Varig, Vasp e Transbrasil: lições de antimarketing

02/12/10

Companhias aéreas perderam mercado e servem como aprendizado para as novas

Vasp: fim começou em 2004, com oito voos suspensos por motivos de segurança

Rio de Janeiro - A aviação civil do Brasil possui três casos de antimarketing que podem ajudar as companhias de hoje a não cometerem os mesmos erros. Vasp, Transbrasil e Varig são exemplos de marcas fortes que sucumbiram ao mercado contemporâneo devido a falhas de administração e de estratégia. Única que ainda expõe sua marca no mercado, a Varig sobrevive sob o nome da Gol e ainda desfruta de prestígio por sua trajetória.

Em comum, estas companhias têm um inimigo: o terrorismo. Os ataques às torres gêmeas do World Trade Center, em 11 de setembro de 2001, em Nova York, foram os últimos golpes para as já combalidas empresas do setor aéreo nacional. A Varig hoje realiza os voos internacionais da Gol para a América Latina e Caribe por meio da Comfort, que oferece mais espaço, privacidade e entretenimento para os passageiros.

A empresa foi criada em 1933 e três anos depois já operava entre Rio de Janeiro e São Paulo. Apesar de protagonizar o primeiro acidente aéreo no Brasil – após se chocar com um avião argentino ao decolar do Santos Dumont – a companhia prosperou em 1939 e somou à sua malha a cidade de Santos, no litoral paulista. Trinta anos depois, a Vasp trazia para o Brasil os primeiros Boeings 737-200 e logo em seguida os Airbus.

Caso a caso
Com os negócios bem encaminhados e sem turbulência, a Vasp foi privatizada na década de 1990 e seu presidente iniciou uma estratégia agressiva de expansão. Ao sobrevoar os EUA, a Europa e a Ásia, a companhia não suportou e entrou em queda. “O equilibrio é fundamental para um correto alinhamento entre o que é possível pela ótica do cliente e do mercado e o que é necessário pela ótica do acionista”, comenta Antonio Carlos Morim, Professor de Administração de Negócios da ESPM-RJ, em entrevista.
O fim da Vasp começou em 2004 pelo Departamento de Aviação Civil (DAC), que suspendeu o voo das oito aeronaves disponíveis por motivos de segurança, já que a empresa não cumpria com as exigências de manutenção por falta de verba. A Varig também mergulhou em dívidas a partir da década de 1990. Com a diminuição de voos tanto domésticos como para o exterior, a companhia contraiu uma dívida de mais de R$ 7 bilhões. A saída encontrada pelo governo, em 2003, foi promover a fusão da empresa com a TAM, o que não foi adiante.
Mais adiante, em 2007, a Gol comprou a Varig e as duas passaram a operar os mesmos aviões, balcões de atendimento e até o programa de milhas, o Smiles. De acordo com Claudia Pagnano, vice-presidente de mercado da Gol, a Varig é muito importante dentro da estratégia de negócios da Gol, pois é com ela que a companhia opera voos para Colômbia, Venezuela e República Dominicana, por exemplo.
Varig sobrevive
Com a aquisição da Varig, a Gol passou a ter a maioria dos voos nos aeroportos mais movimentados do Brasil como Congonhas, Santos Dumont, Juscelino Kubitschek, em Brasília e Confins, em Belo Horizonte. Apesar de terem criado marcas fortes, só a Varig segue no mercado e boa parte da “culpa” é o passado da empresa, já que companhia foi a transportadora oficial da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1970. “Hoje, a companhia que possui um prestígio parecido é a Tam apesar da Gol-Varig se esforçar. A marca sobreviveu porque as gerações que nela voaram continuam na ativa”, diz Morim.
O que também contribui para o esquecimento destas empresas é a concorrencia. “A Avianca, recém chegada no espaço aéreo brasileiro, já tem aviões modernos, com TV embutida, boa comida e um sorriso nos lábios dos comissários. A marca até sobreviveu, mas minha filha, de 13 anos, se refere à Varig como a empresa antiga que agora se chama Gol”, emenda o professor da ESPM-RJ.
Como tantas histórias de fusão no mercado mundial torna-se sempre um desafio saber o que fazer com a marca adquirida. Manter ou matar? “O boca a boca continuará independente da comunicação. Eu mesmo não tenho sugerido a Varig como um bom transporte aéreo”, aponta Morim. Segundo ele, o mercado de aviação, com os players que tem, não oferece espaço para novas empresas. A forma de comunicar e alavancar fidelidade muda e volta ao interior do avião, com atributos como responsabilidade, empatia e segurança. "Afinal, o que queremos é um bom espaço para as pernas, um bom lanche e pontualidade. Sem esquecer do sorriso amável acompanhado de um ‘volte sempre”, completa Morim.

Coca-Cola Zero transforma vida de jovem em game na internet

"O impossível é possível" é inspirado no filme publicitário homônimo de Coca-Cola Zero, veiculado na TV

Coca-Cola: para que animação reproduzisse as características do personagem real, ele foi fotografado e filmado

São Paulo - A Coca-Cola Zero transformou a vida real de um jovem em game, em uma espécie de reality show digital. É o jogo "O impossível é possível", que estreia nesta quarta-feira (1º), no site da marca.

O publicitário Lucas Dias do Nascimento foi recrutado em um concurso, promovido pela empresa em parceria com o blog Jovens Nerds, em que os candidatos deveriam sugerir um roteiro inspirados em suas próprias histórias pessoais, determinando o desafio, as personagens principais e o desenrolar da trama.

Sufocado por um rotina em que o trabalho absorve todo o seu dia, o protagonista tem como  desafio principal conseguir mais horas para poder se dedicar aos amigos e à namorada. Para isso, terá que encontrar o Mestre Relojoeiro, capaz de lhe garantir o tempo extra. Pelo caminho, encontrará obstáculos: nas ruas da cidade grande, por exemplo, terá que driblar entregadores de panfletos. Já no escritório, terá de enfrentar um gerente chato e uma pilha de relatórios. Em cada situação, a namorada e os amigos surgirão como aliados para superar os desafios. Para controlar os movimentos de Lucas, basta o jogador utilizar teclado e mouse.

Criado pela agência Gringo, o game "O impossível é possível" é inspirado no filme publicitário homônimo de Coca-Cola Zero, veiculado na TV. No vídeo, um jovem protagoniza uma fuga espetacular, com direito a helicópteros e explosões, para fugir do furioso pai da namorada.

Para que a animação reproduzisse as características de Lucas, ele foi fotografado e filmado. Suas imagens foram projetadas em um scanner 3D. O making of do processo de criação e desenvolvimento do game também poderá ser acessado no site de Coca-Cola Zero.



Heineken cria experiência sensorial com lata Touch

30/11/10



A Heineken já vem há algum tempo investindo em experiência como estratégia de marketing. A exemplo do que fez a Coca-Cola em 2007, a marca de cervejas holandesa criou um museu para contar toda a história da bebida. Chamado de "Heineken Experience", o espaço interativo ocupa quatro andares de um prédio que foi a primeira sede da companhia, em Amsterdam.

Agora, reforçando o conceito, a marca coloca no mercado a lata Heineken Touch. Com acabamento em verniz, a embalagem possui superfície em alto relevo, o que provoca uma sensação tátil na pessoa que segurá-la.

Com o slogan “Heineken Touch. Marcante em todos os sentidos”, a nova lata substituirá a atual e se tornará parte do portifólio de produtos da Heineken no Brasil. As latas passam a ser comercializadas na segunda quinzena de novembro.

Lei argentina mobiliza produtoras de filmes publicitários


Protecionismo do país vizinho sobre a veiculação de comerciais gera preocupação no Brasil

Cachorro-Peixe, comercial da Volkswagen: pós-produção da argentina Bitt

São Paulo - Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial...Ops, para tudo! Há cerca de três semanas, entrou um ingrediente bem complicado dentro de um megaprojeto de comunicação publicitária para o McDonald’s, que estava sendo desenvolvido em São Paulo pela agência Taterka para veiculação em toda a América Latina, inclusive na Argentina.

Orçado em pelo menos cinco produtoras diferentes, entre elas a Conspiração, a Cine, a Produtora Associados, Vettor e Tribo, o trabalho apresenta um novo conceito para a rede de fast-food. Traz filmes institucionais e de produto, envolvendo animação e outras técnicas de computação gráfica. Alguns chegaram a ser finalizados, outros foram abortados no meio do caminho. Todos porém estão sofrendo com o mesmo ingrediente: a nova lei de mídia da Argentina, que entre dezenas de decisões sobre a comunicação audiovisual, decreta que os filmes publicitários, para serem veiculados no país, precisam ter pelo menos 60% de participação de profissionais argentinos e registro feito por produtora local.

A nova “Ley de los medios” ou Lei 26.522 foi sancionada em 10 de outubro de 2009 e entrou em vigor no último dia 10 de outubro. Protecionista à 18ª potência, ela tem um conteúdo tipo “salvador da pátria” e, em alguns de seus artigos, como o que regulamenta a produção e veiculação de trabalhos publicitários, propõe restrições consideradas incoerentes com as estratégias de globalização e com os protocolos de unificação de mercados como o Mercosul.

Apesar de o Brasil ser um mercado imensamente maior e ser considerado o principal hub da região latino-americana, do ponto de vista prático, a nova lei assusta e preocupa o mercado de produtoras de audiovisual do Brasil. Também acende uma luz de alerta para as agências de publicidade. As entidades que representam esses segmentos estão unidas com a Ancine (Agência Nacional do Cinema), ligada ao Ministério da Cultura, reguladora do setor, em uma série de articulações de conteúdo jurídico, econômico e diplomático, para tentar uma saída a fim de reverter a decisão argentina ou dar um troco à altura.

A mobilização do mercado publicitário diante da lei argentina está sendo organizada pela Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), entidade presidida por Leyla Fernandes, da Produtora Associados. Até a última sexta-feira (26), os grupos de advogados convocados para a situação não tinham definido um “parecer jurídico” sobre os caminhos que a publicidade brasileira tem para combater o protecionismo argentino. Uma decisão deve ser tomada nos próximos dias.

De acordo com a apuração feita, as entidades pretendem sugerir que a taxa Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica) seja maior para os filmes argentinos. Atualmente está em torno de R$ 70 mil.

A Apro começou a se mobilizar no episódio do McDonald’s, que terminou com a decisão do anunciante de transferir a produção dos principais filmes da nova campanha para produtoras argentinas, com sede em Buenos Aires. A Apro conta com apoio da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade), da Aprosom (Associação das Produtoras de Fonogramas Publicitários) e de sindicatos do setor publicitário.

Uma das maiores preocupações da Abap é que a Lei da Mídia permite que as produtoras argentinas exerçam o papel de agência de publicidade. “Elas poderão fazer intermediação de mídia, além de criar e produzir”, resume um jurista ouvido pelo propmark, que pediu para não ser identificado.

“A gente vinha acompanhando a história da lei há cerca de um ano, mas nos últimos dois meses, as informações ficaram mais complicadas e quando a gente soube, já estava nesse nível de um anunciante transferir o negócio para a Argentina”, relata Leyla Fernandes. Segundo ela, depois do McDonald’s, a Apro tomou conhecimento de vários casos, inclusive de pós-produção, em um “efeito cascata”.

O mercado brasileiro trabalha a possibilidade de parcerias de coprodução para viabilizar veiculação na Argentina. A Cine, por exemplo, está com planos de abrir ainda neste ano uma estrutura em Buenos Aires. A Lua Nova também anunciou, semana passada, uma parceria estratégica com uma produtora de som portenha.

Mas, independentemente das possibilidades de coprodução, uma das principais preocupações da Apro é com a “infraestrutura” do mercado de produção brasileiro no que se refere a equipamentos de luz, som, captação e finalização de imagens. “Essa área pode ser a mais atingida”, analisa Leyla. Há também sérios riscos de redução de trabalho para profissionais da área técnica. A presidente da Apro também alerta que, em médio prazo, as agências podem perder o controle dos projetos de criação para os argentinos. “Há um risco de um efeito dominó”.

Uma fonte ligada à diretoria da Abap  também teme que a lei afete as agências: “O anunciante vai preferir criar e produzir na Argentina”, disse. Segundo a fonte, o Brasil tem de ter uma resposta a esse protecionismo argentino. “É assunto para falar com a presidente da República”, sintetizou.

Em estimativas feitas por profissionais do mercado de produção, há casos em que até 50% dos filmes publicitários de uma mesma produtora são aprovados para veiculação na América Latina e até então com planos de mídia incluindo a Argentina. Gigantes multinacionais como Procter & Gamble, Unilever e Nivea concentram a maior parte da produção de seus filmes publicitários no Brasil.

Uma outra fonte lembra que, nos últimos anos, o Brasil tem perdido vários orçamentos de filme para a Argentina pela questão de custo e pela força da indústria cinematográfica portenha, que tem tido maior repercussão do que a brasileira na maioria das competições internacionais. “Muitos dos nossos criativos já adoravam filmar na Argentina. Com essa lei, esperamos que essas estratégias sejam revistas”.

Coincidentemente, a Apro e o projeto FilmBrazil estão apoiando um festival publicitário, que acontece em Buenos Aires, nesta semana, entre os dias 2 e 3. É o Cíclope, que vai avaliar técnicas de produção. Um comunicado de posicionamento do mercado brasileiro sobre a nova lei está sendo considerado pelas entidades brasileiras para ser divulgado durante o festival. De acordo com Paulo Henrique Miranda, gerente executivo da FilmBrazil, a ideia é comunicar a “insatisfação” com a nova lei. Na opinião dele, durante o festival, outras entidades que reúnem produtoras de do Reino Unido e dos Estados Unidos, por exemplo, vão tomar conhecimento e definir posicionamento sobre o protecionismo argentino.

Solange Cruz, diretora executiva da Casablanca, uma das maiores finalizadoras do mercado brasileiro, diz que nas últimas semanas a empresa passou a enfrentar “maior concorrência” de uma finalizadora argentina, a Bitt, a que fez a pós-produção de filmes famosos produzidos na Argentina e veiculados no Brasil, como “Cachorro-Peixe” e “Pipoca”, ambos da Volkswagen. Solange acredita que ainda há muitas informações desencontradas sobre a nova lei. Segundo ela, na última sexta-feira, havia um pedido de finalização de um filme da Reckitt Benckiser com plano de veiculação na Argentina.

O diretor de criação Erh Ray, sócio e presidente da Borghierh/Lowe, multinacional com clientes globais como Unilever, defende que o Brasil tem de ter uma lei de reciprocidade e fazer o mercado argentino arcar com a mesma moeda. “A Argentina tem muito mais a perder do que o Brasil, eles produzem muita coisa para o Brasil e o mercado deles é menor”, argumenta. A Borghierh/Lowe ganhou Leão de prata neste ano em Cannes e prêmio no El Ojo semana passada, com o comercial “Branco e Preto”, criado para o detergente em pó Skip. O anunciante é a Unilever Argentina e a produção foi da brasileira Dínamo. O filme não foi veiculado no Brasil.

A Embaixada da Argentina no Brasil foi procurada para comentar a Lei 26.522, mas não houve retorno do contato até o fechamento desta edição.

Fonte:http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/lei-argentina-mobiliza-produtoras

Globo dispensa Fábio Assunção, mas não a Nextel

De acordo com a operadora, ações de marketing com o ator continuarão no ar


Campanha "Bem-vindo ao Clube", da Nextel, protagonizada por Fábio Assunção

São Paulo -  O ator Fábio Assunção foi dispensado pela TV Globo da próxima novela das 8, mas a Nextel afirma que o ritmo das ações de marketing da campanha "Bem-vindo ao Clube", protagonizadas por ele, não será alterado.

Na tarde de ontem, a Rede Globo divulgou uma nota comunicando o afastamento do ator de "Insensato Coração", novela que substituirá "Passione" em janeiro de 2011 na emissora. Logo em seguida, foi o próprio ator quem explicou seu desligamento da trama. No texto, Assunção cita o tratamento que vem fazendo desde 2008 contra dependência química e afirma: "Passei os dois últimos anos cuidando da minha saúde, dia a dia fazendo minhas escolhas e uma delas a de não colocar em risco o êxito do que venho construindo".

Para a Nextel, nada mudará, segundo a operadora. A campanha vai até dezembro, como previsto, com o filme que está no ar, assim como a promoção e as peças na internet.

O ator estrela a campanha “Bem-vindo ao Clube”, que nas versões anteriores teve MV Bill e Hebert Vianna como protagonistas. Passando agora pela
terceira etapa, a ação de marketing estreou em setembro com um filme publicitário. No começo de outubro, a Nextel iniciou a fase online com o Dr. Saulo, personagem que interagia com os seus supostos pacientes no Facebook. O plano de mídia conta com inserções publicitárias em cinema, revistas, TV paga e portais internet.